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金藝彙:多點分析,探究傳統珠寶行業未來走向

時間:2019-03-12 13:34:29 來源:深圳珠寶網

  近些年來,随着電鑄、微金、CNC、自動化等各種工業技術的引進和革新,相對傳統的珠寶行業逐步走向真正的工業時代,轉型升級、創新發展,打破和颠覆行業幾十年來的壁壘,掀起了一次次的新工藝浪潮,企業的産能已經遠遠大于市場需求。同時,伴随新零售、新模式、新文化、新技術、新營銷、新動能、新媒體、大數據等各種行業形态的産生,傳統的珠寶行業被不斷地拆分、重組,又拆分又重組,呈現百鳥争鳴的現狀。

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  市場年輕化,産能并未學會思考

  随着人口年齡結構的變化,當下主流消費人群以80、90後為主,并慢慢向00後轉移,市場越來越年輕化。目前珠寶行業内研究新工藝、新模式等可謂越來越細,也的确形成了百花争豔的興旺局面,但對新一代年輕消費者的需求研究并未形成局面,依然依托技術、産能作為支點做老産品新開發,不斷地在産品和價值之間徘徊。

  産能是以利益為導向的,市場什麼産品好賣就生産什麼,如此過度追求産能,隻會使産品失去了它應有的價值。做好産品賦能,給予産品更大的價值才是未來發展方向。

  誰應該主導産品的未來?

  近些年我們比較熟悉的火爆産品“金紅包”,從零點幾克到零點零幾克,産品越做越輕,幾乎可以說黃金逐步成為了整個産品中的一種配件、一種元素,隻取它作為貴金屬的珍貴含義。而更多的産品形态則是包裝的設計開發和呈現,更注重産品的使用含義、情感含義。那麼到底是包裝設計主導了産品還是産品延伸出包裝?因為這已經不是單一材質的産品,已經是産品價值的一種整體呈現,它需要文創賦予産品文化内涵,需要包裝配套賦予産品豐富的情感鍊接,需要珠寶元素賦予産品珍貴身份。

  目前行業格局還是以往的産業鍊環節細分來布局,珠寶生産、包裝生産、批發、零售等各自縱向下探空間,而橫向隻是簡單的協作,并未真正形成跨界開發設計能力。那麼誰來優化産品的結構?誰來給産品賦予更大的價值?誰來主導産品的未來?讓國内珠寶形成自主價值意識,引導行業健康發展。諸如國際一些大品牌,并不是靠瘋狂的産品品類來俘獲市場,而是靠對産品的深刻理解,對産品所帶來的文化、情感、個性需求等價值的定義和诠釋,一直引領着珠寶價值潮流,這應該是我們國内目前需要努力的方向。

  又如2018年比較火爆的“炫動”系列珠寶,許多廠家紛紛投入此類産品的設計和生産,以目前的産能,極短時間内已經随處可見以“炫動”為理念設計的同質化産品,當然也足以讓“炫動”火了一把,但最後為什麼沒有形成經典并持續?這就是目前行業面臨的瓶頸。發現和發掘更多的中國文化,用現代人對珠寶的理解結合飛躍發展的工業技術,創造出更具生命廣度和深度的珠寶産品,打造出經典。未來不以産能為導向,而一定是以産品價值為核心。

  消費并沒有降級

  根據全球領先的戰略咨詢公司貝恩公司發布的數據顯示,2017年中國内地奢侈品市場規模達到1420億元,同比增長了20%。其中,珠寶類産品增長強勁,同比增長27%。中信建投證券整理數據,2018 年三季度,LV 母公司 LVMH、愛馬仕、Gucci 的母公司開雲集團、萬寶龍的母公司曆峰集團等,各自在中國都取得了不俗增長。另一方面,相當一部分中國本土品牌,以及優衣庫這樣的大衆服裝品牌也同時取得不錯的增長。天風證券零售團隊調研發現,最近五年中國快消和高端奢侈品牌服飾增速最快。華創證券在一份報告中提到,在進口車當中,代表高檔需求的排量在 3.0L 以上的汽車占比不斷提高,從2015 年的 35.5%提升至2018 年 1~6 月的 51.7%。與此同時,高端白酒、香煙、化妝品等也保持着銷售增長。

  2018 年,拼多多在美國上市引發熱議,也令“消費降級”的說法甚嚣塵上。而其實,拼多多的增長邏輯本質上仍像是 15 年前的淘寶一樣,讓上億之前沒有接觸過電商的人開始習慣使用電商。區别是拼多多這次拉動的人群更多是三、四線及以下城市和農村地區消費者,它僅代表了一種消費需求和體驗。

  長期以來,珠寶市場的目标定位重點都在一、二線城市,随着改革開放的逐步深入,經濟結構的不斷優化,生活水平日趨得到改善,三、四線城市珠寶消費逐步升級。黃金一直作為主流消費品,另外18k金首飾近階段也異軍突起,逐步被消費者接受。同時伴随着電商、多媒體等網絡社交平台的發展以及私人特色品牌定制店的興起,三、四線城市珠寶市場的逐步崛起,知名品牌的逐步下沉,珠寶産業的市場格局将慢慢由集聚效應轉變為發散效應,結構漸趨優化、布局漸趨完善,新一輪的市場競争将在三四線城市展開。

  珠寶消費沒有降級,做好品牌升級、産品升級、服務升級才能回流更多大宗珠寶消費。

  珠寶行業文創仍停留在1.0年代

  産品同質化一直以來都是老生常談的難題,雖然近年來,行業内大興“文創”,但“淘寶仿款+中國符合”這樣的披着“文創皮”的産品卻比比皆是。應當說,這是産能過剩的必然表現,盲目跟風,過度開發隻會拉低産品價值甚至品牌價值,最後隻會導緻價格亂戰,殺敵一萬自損八千。當觸碰到價格底線時,就會出現崩塌一片的情況,這是行業的自我摧毀,是條不歸路。

  “文創”是一種在經濟全球化背景下産生的以創造力為核心的新興産業,強調一種主體文化或文化因素依靠個人(團隊)通過技術創意産業化的方式開發、營銷知識産權的産業。文化創意産業具有高附加值特征,縱觀我們珠寶行業發展,近些年剛完成工業技術改革,産業鍊調整,但人才結構調整并未得到優化,尤其文創型人才。所以目前珠寶行業在文創方面隻停留在1.0年代,未來之路還很長。

  先進工業技術将領珠寶價值定義更為具象化

  随着網絡、多媒體等飛速發展,各種網絡平台已經悄悄進入了珠寶行業,傳統的珠寶銷售尤其零售已經發生翻天覆地的變化。例如2018年比較火熱的各種珠寶直播、微信、小程序等等,但遠不止此。我們應該相信在2019年及未來一定會湧現出更多網絡平台,将會誕生更多的珠寶熱詞。

  除了宣傳營銷方式的跨界融合,随着網絡發展的進一步深入,跨界行業信息進一步碰撞,将可預見更先進的工業技術将會導入珠寶行業,未來珠寶有可能不是單一的材質,不是單一的功能,會有更多的價值呈現。以往人們對珠寶的定義是美麗和口頭上說說的某種空泛的情感意義,通過技術和文創的發展,未來異業聯合會将珠寶的價值定義更加具象化。

  産業鍊服務平台将優化行業各個闆塊

  随着互聯網的發展,信息差的打破,技術瓶頸的突破,社交商業模式将全面爆發,物聯網及全民皆商的時代将真正到來。産業鍊服務平台的出現是應運而生。它是一種軟生産力,對接和建立完善包含價值鍊、企業鍊、供需鍊和空間鍊四個維度,優化珠寶行業各個闆塊,起到建立和推動完善珠寶行業信息網、物聯網、人才網、服務網等作用。

  進一步深入滲透珠寶行業各個領域、企業、個體,編織珠寶行業鍊接網,建立完善珠寶行業智慧數據庫并與外界無縫對接,起到珠寶行業大腦作用,為正确引導珠寶行業發展提供最新最準确的數據,是産業鍊服務平台未來的使命。

  (圖/文:深圳珠寶網版權所有  撰文:金藝彙珠寶總經理  陳毅斌)

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